TiC100 築夢踏實－延平小農扶植計畫

• 緣起

服務參與的觀念根植，輔以校方的重視與資源投注，國立政治大學內部多開設相關學程，更有行政單位以及社團將服務參與作為核心理念來實踐，如政治大學原住民族學生資源中心及愛愛會定期於寒暑假於臺東縣延平鄉鸞山地區舉辦服務性營隊。歷經四年之在地耕耘與調整，營隊的內容逐漸從過往較為單方面的給予，將焦點轉移至雙向互動及深度部落參與。

本團隊除了舉辦長期的服務性營隊，同時也以拍攝紀錄片的形式來更認識部落，並將成果《一布一族》投遞2020年第七屆大專校院學生原住民族主題影音競賽MATA獎－「看見X傳承～非典型部落教室」。透過服務參與和拍攝紀錄片而往返臺東之過程中，我們看見部落些許不明朗的現況，影響尤為巨大者乃家庭對於小朋友發展的支持性不足。因此，此計畫決定將關懷角度從文化傳承的視角擴及至部落經濟，希望透過籌備團隊成為部落「地方創生」的開頭，以政大與臺東縣延平鄉長期建立的非官方互信關係為基礎，結合對在地現況及產業生態的瞭解，匯集地方行政機關、部落青年組織等各單位資源。另一方面，結合各科系的專業能力及所學，透過創新創業的方式整合在地小農，前期以提供線上產銷平台為主，後期目標則致力於建立專屬延平鄉之農產品牌，期望能解決農特產滯銷、缺乏包裝等營運及銷售上的困境。

而在改善部落經濟的同時，也希望於未來能制定相關回饋方案，除了直接提撥資源至地方課後輔導機構，在經濟模式穩定後吸引部落青年留在家鄉，進而改善隔代教養的情況，提升家庭教育功能，最終形成一個穩定的循環。

• 問題意識

近幾年來，健康飲食逐漸受到普羅大眾所重視，「有機」、「無毒」的食品受到市場的青睞，地方小農也如雨後春筍般出現。然而，小農商品及銷售方式前景看似具發展性，卻無法撼動台灣現行農業產銷體系，其背後隱藏了地方小農皆會遭遇到的結構性問題，且多數小農並不以為意。

首先，生產規模極小，農民要取得耕作土地的困難度提高，又因地區地形破碎的現象造成農民多為小規模種植，除了種植成本極高，產量上更無法與其他大型農戶比擬，進而降低小農耕種及採收的意願。

再者，當地存在勞動人口高齡化之現象，而人口外移、技術的流失、土地的閒置等嚴峻狀況，對於土地及在地小農皆是極大的傷害。農業失去活力，無法於市場與其他具品牌性的農特產品競爭，將是通路上的一大傷害。

綜觀上述，地方小農面對種植成本極高以及勞動人口高齡化等問題，使其在當今市場上難以生存。小農的生存及轉型需透過多元化的銷售方式建立品牌形象和文化創意的融合，也急需當地青年的共同參與。透過青年的活力引注，並整合各方資源，在官方單位間的垂直合作、小農之間的水平合作之下，企圖為當地尋覓出新的出路與解方。

• 計畫目的

本計畫的成員經實地訪談後，已相當了解在地發展及特色，也對當地農特產品有完整的認識。故希望結合所學並透過創新創業的方式，嘗試與鄉公所合作找出潛在地方小農，同時利用大學端的資源，借助大學生的活力與社群媒體之影響力，協助解決農特產滯銷的窘境，以達成擴大銷售通路之目標。另外，計畫也將依照時程，於短、中、長期擬定階段性任務，透過以終為始的思維訂定符合當地且獨樹一幟之商品，再藉由提供營運及銷售上的教學訓練，以助未來整體產業發展。本計劃之最終目的可從兩方向闡述：對內期望部落青壯年人口的回流，族人之間也能互相合作，共同整合部落資源；至若對外，籌備團隊則嘗試將此計畫結合聯合國永續發展指標SDGs第11項指標－永續城市和社區（sustainable cities and communities），使部落透過此計畫能突破現有困境，與環境、經濟共生共榮。

台東縣延平鄉

• 計畫目標

• 短期計畫（3至6個月）

目前已聯絡延平鄉公所青年創業辦公室。透過單位的媒合，我們將取得目前未能與產銷班合作的在地小農的相關資訊，包含（1）對象；（2）其農產品的產銷情況；（3）銷售管道。短期先以2-3家為合作目標，協助其包裝與銷售。配合今年服務型營隊愛愛會及政大棒球聯盟共同舉辦之第二屆鳳梨盃棒球比賽，此次將邀請全台灣16支社區、國小棒球隊，並規劃於比賽球隊名冊確認後，對報名團隊之家庭發送小農產品預購單，作為本計畫銷售通路的起點。透過事先預購，並於前往比賽時就地取貨，除了能保障農民小部分收入，也可讓消費者第一手接觸到小農產品的培育者，感受生產地與栽種者的情感溫度，藉此初步建立消費與宣傳的群眾，作為後續讓產品走出產地打下根基。

• 中期計畫（6個月至1年）

開闢網路銷售通路，吸引更多小農加入，擴大產品供應數量及種類。透過延平鄉公所青年創業辦公室，為小農產品整合打造對外統一的小農產品品牌。此外，我們將協助並鼓勵地方小農投入農產品的加值，進行如：果乾、果醬、果醋⋯⋯等相關產品的開發，搭配設計精緻的產品包裝，透過線上通路將在地小農產品販售至全台消費者手中。

• 長期計畫（1至3年）

在產品與銷售通路漸趨成熟的前提下，從線上發展至線下，分為「原型食物」的農產品本身及「加工食物」的相關加值副產品，前者以供應有機蔬果店為計畫發展目標，後者朝向精緻禮品市場作其發展規劃。延平小農產品產量並不足以供應至全台大賣場販售，因此本團隊將目標鎖定於本國之機場、火車站及高鐵站，作為長期計畫之線下通路目標，將小農產品之副產品打造為觀光遊客作為旅遊伴手禮的一項選擇。

• 行動方式
  • 執行方法

籌備團隊將踏實執行前述短期計畫之細項，在此階段，首要之務便是深度接觸藉鄉公所媒合的地方小農們，而接觸對象擬鎖定尚未與產銷班合作的地方農民。初步會於鳳梨盃棒球賽公益市集嘗試販售，並建置線上粉絲團及其他有利宣傳及販售之社群平台。

• • 時程規劃

• • 行銷模式

本次計畫主要是透過「地方小農」為出發，希望不僅能以台東作為主軸，更能從各面向提供協助，確實協助當地農民突破困境，同時為地方帶來無限商機。針對計畫之可行性分析，籌備團隊採以行銷4P模型進行四個層面之敘述與評估。

（一） 產品面(Product)

本計畫旨在推廣當地小農種植之農特產品（如：鳳梨、梅子等），以「有機、無毒」的種植方式，搭配各原住民部落或小農本身之獨特人文故事，故使得產品本身在市場內鶴立雞群。透過為其增加生長歷程之QRcode，令消費者於購買時更能清楚了解產品資訊，而地區故事的包裝，更是增加來自土地、部落的溫暖和文化傳遞，令產品脫穎而出。同時，因合作對象為地方小農，我們更有實驗成本低、靈活度高等特性，更能掌握與調整產品，無疑為本產品背書強力的競爭優勢。

•   （二）  價格面(Price)

此部分則由於農特產品本身於有機無毒的環境下培養，且小農經濟相較而言生產規模較小，即便集結眾小農之生產數量仍與機械化大量生產之農產品成本有所差異，故在價格面相較其他競爭品而言略顯高昂。但仍可藉其附加價值，透過精緻副產品的研發與創新，結合本身農產品的銷售，提升台東小農農產品之競爭力。

•   （三）  通路面(Place)

為刺激當地經濟與穩定小農營收來源，本計畫擬定架設網路平台打開線上通路，同時就長期而論希冀以機場或是車站等地設立據點，擴大線下通路。網路平台的架設以及長期維護與更新平台之科技團隊短期可從籌備團隊延攬政大資科、資管方面之學生來進行協助，未來據點的設立則須仰仗品牌前期打下的知名度，輔與當地政府和地方組織的合作、宣傳與補助，打開新的銷售通路，增加獲利渠道。

（四）  促銷面(Promotion)

銷售手段於各階段皆有明確且直觀的策略。首先於初始階段，有棒球盃賽的曝光與聯合宣傳，將至少為本計畫吸引200人次消費者。此後，隨著小農逐漸完善規模，透過網路平台與臉書、Instagram、Line等社群軟體的活動頁、粉專之推播，預計觸及8000人次。希望在此基礎之下，更能藉有效的文案宣傳與網紅合作推播，將行銷之目標客群擴展至海外地區。

• 可行性分析：

• 關鍵核心技術
  • •  關鍵合作夥伴

我們將以地方小農作為主要之合作對象。初期透過與地方政府、地方組織（如：台東縣布農青年永續發展協會）合作，並藉前述機關組織以媒合的方式找尋計畫所需之目標合作小農。從長遠而言，我們期望除了與當地農產品加工廠合作，同時能長期與物流公司與平台服務公司合作，擴大小農經濟規模，助其開拓銷售規模。

• • • 關鍵活動

本計畫構想以階段性規劃、推演，因此底下將從短期、中期、長期三階段分別論述。首先，為刺激當地經濟與扶植地方小農，籌備團隊擬將與當地舉行之鳳梨盃棒球賽合作，至若合作的方式有二：一為在盃賽前於線上推播預購活動，以優惠套裝形式令盃賽成員及其親友可以享受折扣，同時也為地方小農奠基基礎的銷售額度；另一種合作方式則為於比賽舉行期間，在其比賽場地旁舉辦小農市集，藉此吸引觀賽之客源消費。中期則在比賽期間創造口碑以及逐步穩定客源與經濟規模之後，走入精緻農業路線。本計畫預計將助其投入資金運用在研發與製造農副產品，為農產品創造更多附加價值。最後，希望能將台東當地推廣至世界的舞台，而可能的推廣形式則是在機場、車站等增設銷售據點，希望能在必買台灣伴手禮中佔有一席之位。

• • • 關鍵資源

基於前面籌備團隊為此計畫定下之每個階段的藍圖，至中期以後所需資源可分為線下與線上兩種管道。線下在計劃進行到中期以後，會需仰賴農產品加工廠的協助，同時也需有銷售與公關團隊的努力為農特產品設計主視覺與相關包裝樣貌等。而線上則主要需有資訊專業人員協助架設網路銷售平台，也需有長期維護與更新平台之技術人員。

• • • 價值主張

 我們相信提升產品品質及其形象與創設含有「有機」、「合理」等的品牌價值不僅能吸引更廣大之客源，同時也能以集客式行銷思維，令消費者主動接近地方小農。而消費者在掌握充分資訊決定購買之後，又能以優良的產品與服務精神增進消費者對品牌之信任感，透過有效的顧客經驗管理也增進顧客之忠誠度。綜合上述，我們的價值主張主要聚焦在農產品精緻化，除了以有機無毒的概念消除顧客對食安之疑慮，我們更以豐富多元、量多質精的農產品及其副產品開創新的商機。

• • • 目標客群與顧客關係維護

有賴食用有機無毒之產品意識提升，以及長期以來家長對孩童之呵護，團隊目前鎖定之目標客群為核心家庭中30-50歲之家庭主婦／夫。首先，此類家庭大多擁有一定經濟能力，在生活有餘裕之下，也較願意提升家庭與生活水準，並有較高機率購買精緻產品。再者，此類家庭成員多有發育期、青春期孩童，家長也更會針對食物之品質以及安全疑慮把關，面對主張有機無毒的計畫農特產品，無疑是選擇清單中之項目。鎖定如此目標客群不僅能與我們期望販售高品質之農特產品理念相符，也能為重視食安的人們提供新的選擇。顧客關係維持則希望透過易使用與可親近性高的網路平台與完善的售後服務，維護顧客良好的購買經驗。網路平台除了原本預架設含有品牌介紹、銷售管道、服務專線等網站，也希望在此之上額外經營臉書粉絲專頁或IG帳號，能提供消費者最新與最即時的資訊，讓消費者能立即知道當期之產品與優惠活動。

• • • 成本架構
      
• • • 收益流
  • 挑戰評估
    • SWOT分析
    • 優勢（strength）

仰賴過往本校於延平鄉施行之活動企劃，在當地人際關係層面上，不論是官方單位（鄉公所、青年創業辦公室）或是農家，都維持著友善、良好的互動。因此在資源整合上，目前官方單位已願意提供本計畫與小農媒合的機會，並提供與小農溝通、教育等各方的協助。另外，延平鄉當地富含原住民部落，透過豐富在地故事的闡述，得以喚起消費者對於土地與人之間的情感，為本企劃行銷執行上的利器。再者，過往當地的產銷班設定之產品收購門檻高，大部分小農的產量規模皆難以超越門檻，僅有部分農家得以受惠，故本企劃的規劃有利提升目標受眾－小農之參與意願。

• • • 弱點（weakness）

台灣土地地狹人稠、耕地面積小，尤其與本計畫密切合作的台東縣延平鄉，更呈現耕地面積破碎的情況。許多小農因耕地面積過小、產量不夠穩定，而被排除於產銷班之外，且因合作地點農產種類不多，故可能使未來開發特色商品受到極大的限制。小農的銷售通路不慎穩定，經常出現採收成本過高，導致不敢採收的困境。除了欠缺規模經濟有助於產量規模小的小農做整合性販售的觀念外，同時，也忽略品牌價值的可能性觀點。雖然於品牌建置初期階段成本相對低廉，但因缺乏建置經驗及基礎資本，將導致後期推動出現困難。

• • • 機會（oppurtunity）

近年來，健康飲食的觀念逐漸受到大眾所重視，「有機」、「無毒」的食品因故受到大眾市場的青睞。本企劃欲透過與鄉公所的媒合，同時配合相關農產單位宣導正確用藥觀念，使農產品真正達到永續發展的可能性，提供消費者更安全、更健康的消費環境。此外，社會企業責任意識的抬頭，企業的加入有助於農民在執行本企劃上得到更多的協助及支持，提供農民更多生產資源以改善其生產流程和商品之品質，再透過行銷傳遞資訊和名聲，進而有機會提升消費者的購買意願，逐漸擴大服務範圍。再者，本土農民得以透過創新的方式，吸引在地青年返鄉，為早已高齡化的耕種人口注入新的活水，提供市場更出色、更為創新的種植技術回饋於消費者。最後，近年來消費行為的改變，從原先的實體通路，轉向線上販售，發展出O2O的營銷模式。為因應商業模式的改變，本企劃前期的重點通路將鎖定線上販售，通路包括：粉絲團的建立、團購群組販售，以及該團隊將於今年2021年七月所舉辦的「鳳梨盃公益棒球賽暨公益市集」做初嘗試的實體販售。中、長期階段則希望透過短期計畫之棒球盃賽市集經驗調整行銷策略，找出最適目標受眾以及最適其銷售手法，再透過逐步精進之行銷、產品專業化，結合前述之營銷模式與曝光管道，同步穩定與擴大客源。

• • • 威脅（threat）

以市場調查結果而言，現下市場內競爭品繁多，有的甚至與本企劃多有類似核心概念，即便產品能以多種價值包裝，恐也難真正為本企劃之產品寫下獨樹一幟之處。又鑑於本企劃之推行人員並不具備加工食品研發的能力，因此以現行技術來說，期望做出產品差異化之目標短期恐將遇到較大之窘境。另外，在精緻農產加工品的市場中，無論是進口或是國產皆有眾多替代品，若銷售通路無法與替代品做出區隔，便難以擁有市場競爭力。小農產品故事雖可能有機會形成議題的發燒，但在資訊迅速更迭的網路時代，不論是產品銷售或是議題的延續性都面臨極大的挑戰，難以讓消費者對我們留下深刻的印象。然而，現況雖存在許多隱含疑慮等待我們消除，我們仍相信透過當地部落的民情與精緻農產品的包裝，並透過商業開發，找出地方小農可能所需之夥伴與其獲利項目，計畫能滿足眾利害關係人，最終創造多方受惠之最佳模式。