以經典的「雅芳小姐 Avon Lady」聞名的模式，在金字塔底層是否行得通?

銷售和客戶接受產品是行銷健康產品給金字塔底層 (BoP) 的社會企業要去突破的困難。雖然對於緊急健康需要，有負擔得起的解決方案，但要讓人們去購買和使用它們卻是很難的，因為：

50. 到達鄉下貧窮人家和其他金字塔底層村落的運輸困難。
50. 村落對於銷售員缺乏信任／熟悉度。
50. 對於這些健康方案好處，或是適當的使用方法的了解有限。

那正是為什麼在BOP的醫療保健上，使用直銷員模式令人相當振奮的原因。藉由在發展中國家招募銷售團隊，讓他們直接販賣健康相關產品給自己的村落的方式，捐贈者、非政府組織及社會企業，希望可以處理上面提到的議題，同時提供銷售員一份收入。

但是這個在美國，藉由雅芳和安麗公司而聞名的模式，對在非洲為銷售低利潤的商品的社會企業行得通嗎?而且，醫療保健產品公司要如何在BoP成功地應用該模式？

在2010年，美國國際開發署 (USAID) 藉由「透過私營部門加強衛生成果 Strengthening Health Outcomes through the Private Sector (SHOPS)」的計畫，共同資助了一個為期16個月的研究來回答這些和其他問題。主要關注在迦納、肯亞、塞內加爾、南非和坦桑尼亞，研究勘測了將近440個「納貧企業 inclusive businesses」，並詳細分析五個直銷員企業模式。

現任奧米迪亞網絡 (Omidyar Network) 智慧資本 (intellectual capital) 部門副總裁的麥克•卡布贊斯基 (Michael Kubzansky)，在摩立特集團（Monitor Group，意：監測者；該集團原係位於美國波士頓劍橋市的全球頂尖策略諮詢公司，於2013年由Deloitte收購，創始人之一即麥克•波特）服務期間領導這項研究。他也共同撰寫這項研究的入門書，為捐贈者、社會企業和希望可以實行這項模式的健康產品製造商提供方針。在該書第一部分與「NextBillion醫療保健」的談話中，他描述銷售員模式以及在發展中國家，為了提升健康而使用這模式所面臨的挑戰。在第二部分，他談論到對於克服這些挑戰，哪些是可行、哪些是不可行的做法。

詹姆士․米利茲 (JM)：「在你研究的國家中，目前有哪些銷售產品的選擇？」

卡布贊斯基 (MK)：「如果你想要在美國或歐洲銷售產品，你有廣大的網絡和發展良好的零售結構，可以滿足即使是金字塔底層的消費者需求。但在非洲就不是那一回事。販售管道是非正式、不完整的，且非常難建立聯繫。」

「所以其中一個選擇是藉由既有實體零售店，但在任何產業都沒有太多正式的零售設施。第二個選擇是藉由非正式商店 (informal shops)。已經有一些計畫嘗試將非正式商店結盟—如認證小型藥劑師，或嘗試販售肥料、種子或農具，以改善生產力的農產品經銷商。因此，目前確實是存在若干的可用的方案。」

「但第三個方法是許多人正在嘗試的，也就是直銷員模式。在這背後的論點是，第一，可以進入偏遠地區，並且在他們家門口推銷重要產品；第二，這麼一來也可以讓直銷員有生計來源。」

「所以那就是為甚麼我們在Monitor進行這項分析。找出是否有社會實例 (social case)：他們有沒有改善健康成果以及提供必需品和服務的傳送？同樣地，要找出是否有商業實例：做這個可以賺錢嗎？」

JM：「你的研究顯示了什麼？」

MK：「生活用品，社區健康提供者Living Goods Community Health Provider, CHP」暨「NextBillion健康照護」MK：「在這種銷售員模式方面，商業實例依舊是受到考驗的，生活用品有嚴謹的「阿卜杜勒•拉蒂夫•賈米勒貧困行動實驗室Abdul Latif Jameel Poverty Action Lab」研究持續進行，並且應該在今年從他們所做的研究中，提供一些答案。」

在醫療保健上，以提供更好且低價的好品質照顧而言，有合理的證據顯示，社會加盟事業 (social franchises) 事實上落實得比政府還好。

「因此我想這論點是，在這裡有機會可以達到同樣地結果。但人們現在只有針對直銷員模式製造出多少社會利益的程度上，才剛開始蒐集嚴謹的數據。」

「大部分的報告事實上只有考慮到它的經濟面。雖然該化妝品公司已經在一些新興市場中，使用直銷員模式獲利好幾年了，然而直銷員模式在健康產品方面，還在財務可行性上持續努力。」

JM:「他們為何還未達到（財務）可行性？」

MK：「或許是因為他們現在還在早期階段，又或許因為他們賣的產品組合並不是像美妝產品一樣有固定的獲利，雖然他們現在也販賣有良好利潤的家庭耐用品，這有助於平衡這獲利不理想的現象。而另外一些根據上述入門書的研究，是歸因於幾個目前社會動機較強烈的銷售機構網絡所選擇的目標。「健康守護者HealthKeepers」和「生活用品Living Goods」已經決定將目標放在偏遠鄉下且低收入的消費者，他們把價錢壓到比消費者走路去村莊裡的非正式藥局買藥還要低。所以這讓想要經營一個商業上可行的模式更加困難。」

「最後，我們的分析顯示，使用低收入、教育程度有限的村民當作你的銷售團隊的重要的議題之一，就是在訓練成本上。如果你可以減少訓練成本，或捐助機構願意把它當作做公益，來支付這項成本，那事實上，這些銷售員網路便可以有利潤地經營—即使他們將目標放在偏遠鄉村的BoP婦女，且價格還低於市場價格。這些模式的訓練成本是成本驅動 (cost drivers) 的重要因素之一。」

JM:「為什麼訓練成本那麼高？」

MK：「首先，如果你要鄉下婦女離開家，並且成為銷售員，一般來說你接觸的是並未受過良好教育的居民。她們沒有任何醫藥或銷售訓練。我們訪談的那些銷售員，做銷售通常是她們賺取收入的三、四個管道的其中一樣。她們試圖從事許多工作好可以為生－她們務農、在非正式部門 (informal sector) 從事臨時工以及各式各樣其他的工作。所以，你是從一群不是一般的商業銷售人員開始著手。」

「第二個議題，因為銷售通常並不符合他們的生活型態或是職業選擇，因此做一做離開的人很多。當他們不做了，花費在訓練的錢也就付諸流水，而你必須重新去找人，然後從頭開始訓練。所以在管理方面，很重要的議題不單單只是訓練成本，還要把銷售員流動率降低，才不需要重新訓練太多新進人員。我們訪談的組織，他們當然都知道這問題，入門書也有描述到他們使用的各式各樣的處理方法，且售員流動率也有改善了。」

「第三個議題是大部分銷售員要銷售的產品，需要先具有高度的消費者教育，所以同樣要有很多銷售員訓練。一些產品不需要太多的解釋，一些產品需要合理的解釋程度—在（入門書）第18頁的長條圖將產品依所需顧客教育程度分類。」

但是像淨水器的濾片，你必須要解釋如何使用它，在可以用之前水該靜置多久，如何確定濾片放進去的是乾淨的器皿等。這需要時間，但這些偏偏是缺乏媒體資源的地區。

「所以公司不能單單一來，就以為可以用電視廣告教大家如何混合濾水片，如何辨別小孩的腹瀉狀況，或是知道何時應該使用口服補液（小孩腹瀉治療用），來解決消費者教育的問題。所以，這是一個有關健康行為的消費者訓練和消費者意識提升的密集過程，兩者同時主動和被動地進行。」

聲明：「奧米迪亞網絡Omidyar Network」是「生活用品Living Goods」的投資者之一。

作者：詹姆士․米利茲 (James Militzer) 本文最原刊登於 NextBillion

翻譯：張雅婷

翻譯機構：台灣社會公益行動協會、台灣社會企業創新創業學會、輔仁大學社會企業研究中心

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